שלב השיקול
השלב שבו הלקוח כבר יודע מה הוא צריך ומשווה בין אפשרויות וספקים.
כוונת רכישה
Buying intent
כמה קרוב מי ששאל את השאלה לרגע ההחלטה. שאלות של מחיר ועלות קרובות להחלטה, שאלות של מה זה ואיך עובד רחוקות ממנה. בשאילתות למנוע AI הגבול מיטשטש, כי אותה שאלה יכולה להיות סקרנות או בדיקה אחרונה לפני קנייה.
עודכן:
מה בעצם מודדים
כוונת רכישה היא הערכה של המרחק בין השאלה שנשאלה לבין רגע ההחלטה. בחיפוש למדו לקרוא אותה מהניסוח: "מה זה" ו"איך עובד" רחוקים, "כמה עולה" ו"מי עושה את זה באזור" קרובים, ושם של מוצר יחד עם המילה מחיר קרוב מאוד. ההערכה הזו מעולם לא הייתה מדויקת, והיא הייתה מספיק טובה כדי להחליט על מה משלמים.
מה שהופך אותה לשימושית זה לא הדיוק אלא הסדר. כשיש דירוג של שאילתות לפי קרבה להחלטה, אפשר להחליט מה כותבים קודם, על מה מציעים הצעה ומה משאירים להסבר. בלי הדירוג הזה כל שאלה נראית שווה, וזו הדרך המהירה לפזר תקציב.
למה במנוע AI הגבול מיטשטש
בשורת חיפוש אנשים כותבים מעט מילים, ולכן הניסוח דחוס וקל לקריאה. במנוע הם כותבים משפטים, לפעמים פסקה שלמה, ולפעמים ממשיכים בשיחה. אותה שאלה בדיוק יכולה להיות סקרנות של מישהו שקרא כתבה, ויכולה להיות הבדיקה האחרונה של מי שעומד להוציא כסף מחר. הניסוח לא מבדיל ביניהם.
לזה מתווסף שהמנוע עצמו מנסח מחדש. שאלה אחת שנשאלה יכולה להתפצל לכמה חיפושים ברקע, והתשובה נבנית מהם. כלומר מה שהמערכת חיפשה אינו בהכרח מה שהמשתמש כתב, ומי שמנסה להסיק כוונה מהשאילתה שראה בכלי שלו מסתכל על תוצר ביניים. הרחבה על המנגנון נמצאת בעמוד פיצול השאילתה.
התוצאה היא שבערוץ הזה כוונה לא נקראת מהשאילתה אלא מהתוצאה. אם התשובה מנתה ספקים, זו הייתה שאלה קרובה להחלטה, כי המערכת עצמה זיהתה אותה ככזו. אם התשובה הסבירה מושג ולא הזכירה איש, זו שאלת הסבר. זו הקריאה הפרקטית ביותר שיש היום, והיא גם קלה לביצוע.
שאלה מלאה אינה בהכרח כוונה גבוהה
זו הנקודה שהכי קל לטעות בה. אדם שכתב שלוש שורות נראה רציני יותר מאדם שכתב שתי מילים, ולכן נוצר הרושם שכל מי שמגיע מתשובה של מנוע קרוב לקנייה. בפועל אורך השאלה מעיד על אופן העבודה של האדם, לא על שלב ההחלטה שלו. יש אנשים שמנסחים ארוך גם כשהם רק מסתקרנים.
מה שכן נכון לומר הוא שהתשובה מסננת. מי שקרא פסקה, ראה שלושה שמות ובחר להיכנס דווקא אליכם, עשה פעולה שדורשת יותר מקליק על תוצאה. לכן הכניסות מהערוץ מעטות ואיכותן נוטה להיות גבוהה מהממוצע. זו התרשמות חוזרת ולא מדידה משווה, ואין היום נתון פומבי על שיעורי המרה בערוץ הזה.
מה עושים עם זה בפועל
הדבר המעשי ביותר הוא לבנות סט שאלות ולסדר אותו לפי קרבה להחלטה, ואז לבדוק בכל שאלה האם המנוע יצא לחפש והביא מקורות. השאלות הקרובות שבהן מופיעים ספקים הן הקרקע היחידה שיש לכם, ובהן מתמקדת הכניסה לרשימת הספקים בתשובה. שאלות הסבר שנענות מהזיכרון של המודל אינן זירה, כי אף אחד לא מוזכר בהן, גם לא המתחרים.
מכאן נגזרת גם החלוקה בין הערוצים. שאילתה קרובה מאוד להחלטה, שבה האדם כבר יודע מה הוא רוצה ומחפש איפה לקנות, נותרת קודם כול קרקע של פרסום בחיפוש. שאילתה שיש בה השוואה או בחירה היא בדיוק המקום שבו תשובה של מנוע קובעת מי נכנס לרשימה. ההבדל בין השניים מפורט בעמוד ההשוואה לגוגל אדס.
איך זה נראה בפועל
התרחיש מומצא. נניח מרפאת שיניים בתל אביב שרוצה להבין אילו שאלות שווה לה לכסות. היא בונה רשימה של שש שאלות ומסדרת אותן מהרחוקה לקרובה, מ"מה זה שתל דנטלי" ועד "כמה עולה שתל דנטלי בתל אביב".
הבדיקה במנוע, בחלון נקי ולכל שאלה בנפרד, מחזירה תמונה ברורה. שתי השאלות הראשונות נענות בהסבר ארוך בלי אף מקור. השאלה על ההבדל בין סוגי שתלים מחזירה תשובה עם מקורות, בעיקר אתרי תוכן רפואיים. השאלה על המחיר מחזירה טווח, ולצידו כמה שמות של מרפאות.
המסקנה המעשית אינה לכתוב עוד עמוד הסבר על שתלים, כי בשאלות האלה אין בכלל מקום לספק. היא לוודא שיש עמוד עם טווח מחירים, עם הגורמים שמשפיעים עליו ועם תאריך עדכון, ועמוד שמשווה בין סוגי השתלים ומסביר למי מתאים כל אחד. שני עמודים, בשתי השאלות שבהן המנוע מחפש. כל השאר ייראה כמו עבודה ולא ישנה דבר.
זוויות שונות
לעסק שירותים
בשירותים הכוונה מתבטאת פחות במילת מוצר ויותר במילים של מצב: "מה עושים כש", "האם מגיע לי", "כמה זמן לוקח". אלה נראות כמו שאלות הסבר והן לא, כי הן נשאלות דווקא על ידי מי שכבר בתוך הבעיה. שווה לבדוק אותן במנוע לפני שפוסלים אותן, כי לא פעם דווקא בהן מופיעים שמות של ספקים.
לחנות מקוונת
בחנות הסימן הקרוב ביותר להחלטה הוא שם דגם מדויק, ושם ערוץ החיפוש והשופינג חזקים ממילא. מה שהמנוע מוסיף הוא את השלב שלפניו, כשהקונה עוד מתלבט בין שני דגמים או בין שתי קטגוריות. עמוד השוואה שמסביר למי מתאים כל דגם עונה בדיוק על השאלה הזו, והוא גם מה שהמנוע מצטט.
ל-B2B
כאן הכוונה מתפצלת בין אנשים. מי שמברר בתחילת התהליך אינו מי שחותם, ולעיתים קרובות הוא זה שמנסח שאלה למנוע כי הנושא אינו שלו. שאלה שנראית רחוקה מהחלטה יכולה להיות מנקודת המבט של הארגון קרובה מאוד, ולכן בסביבה כזו כדאי למדוד כוונה ברמת התהליך ולא ברמת השאילתה.
מה זה אומר בפועל
קחו את סט השאלות שלכם וסדרו אותו בעמודה אחת מהרחוק לקרוב, ובעמודה שנייה סמנו לכל שאלה אם המנוע הביא מקורות ומנה ספקים. העמודה השנייה היא זו שקובעת סדר עבודה, לא הראשונה. שאלה שנענית בלי מקורות נשארת בצד גם אם היא נשאלת הרבה, ושאלה שמחזירה שמות עולה לראש גם אם היא נדירה.
איך בודקים את זה לבד
- כתבו שש עד עשר שאלות במילים של לקוח, וסדרו אותן מהרחוקה מההחלטה לקרובה אליה.
- שאלו כל אחת בחלון נקי ונפרד, בלי חשבון מחובר, כי שאלה קודמת משפיעה על התשובה הבאה.
- לכל שאלה רשמו שני דברים בלבד: האם הופיעו מקורות, והאם הוזכרו שמות של ספקים.
- סמנו את השאלות שבהן הוזכרו ספקים. אלה, ורק אלה, הן השאלות שבהן יש לכם מה להרוויח.
- בדקו אם לכל אחת מהן קיים באתר עמוד שעונה עליה ישירות בפסקה אחת, ולא עמוד שנוגע בה בדרך.
המלכודת
המלכודת הנפוצה ביותר בערוץ הזה היא לבדוק את עצמכם בשאלות מהסוג "מה זה". השאלות האלה כמעט אף פעם לא מפעילות חיפוש חי, הן נענות מהזיכרון של המודל, ואין בהן אזכור של אף ספק. מי שבודק כך יראה אפס לנצח ויסיק שהערוץ לא רלוונטי לו, בזמן שהוא פשוט שאל את השאלה הלא נכונה. המלכודת ההפוכה היא להניח שכל מי שמנסח שאלה ארוכה עומד לקנות, ואז לבנות עמודים מכירתיים לקהל שעדיין מברר. שתי הטעויות נובעות מקריאת כוונה מתוך הניסוח במקום מתוך מה שהמנוע עשה עם השאלה.
מתי זה לא רלוונטי לכם
עסק שכל הביקוש אליו מגיע בדחיפות, כמו תיקון שנדרש עכשיו, לא ירוויח מהניתוח הזה. אצלו ההחלטה נופלת במפה ובטלפון, ואין שלב בירור שאפשר להיכנס אליו. גם עסק שמוכר לשוק סגור ומוכר, שבו הקונים מכירים את כל הספקים בשם, יכול לדלג: שם אין שאלת בירור אלא מערכת יחסים. השיקול המלא נמצא בהאם זה יביא לידים.
שאלות נפוצות
אפשר לראות את השאלות שאנשים שואלים במנוע?
לא. אף מנוע לא מפרסם רשימת שאילתות לעסקים, ואין כלי שמציג אותן באמת. מה שכלים מציגים הוא סט שאלות שהם עצמם הרכיבו והריצו. לכן הסט שאתם בונים מתוך שיחות אמיתיות עם לקוחות שווה יותר מכל רשימה שנקנית.
איך מזהים כוונה כשאין נתוני שאילתה?
מהצד השני. שני מקורות זמינים לכל עסק: השאלות שנשאלות בפועל בשיחת המכירה הראשונה, והשאילתות שכבר מביאות אליכם תנועה בחיפוש. משם בונים סט, ואת מידת הקרבה להחלטה מאמתים לפי מה שהמנוע מחזיר.
שאלה עם מחיר תמיד מעידה על כוונה גבוהה?
לא תמיד, וזו טעות נפוצה. יש מי ששואל על מחיר כדי לבדוק אם התחום בכלל בהישג ידו, וחודשים לפני שיפנה לספק. מה שכן נכון הוא ששאלות מחיר נוטות להחזיר מקורות ולעיתים שמות, ולכן הן שוות עמוד גם כשהשואל עוד רחוק.
המתחרים מופיעים ואנחנו לא. מה זה אומר על הכוונה?
כלום על הכוונה, והכול על המקורות. אם בשאלה מסוימת מוזכרים ספקים, השאלה הזו כבר הוכיחה שהיא קרובה מספיק להחלטה. מה שנותר לברר הוא מאיפה המנוע שאב את השמות, וזה כמעט תמיד לא אתרי הספקים עצמם, כפי שמוסבר במדריך האזכורים.
מונחים קשורים
איכות ליד
המידה שבה פנייה מתאימה למה שאתה באמת מוכר: התאמת צורך, תקציב וגיאוגרפיה.
פיצול שאילתה
מנוע AI לוקח שאלה אחת ומפרק אותה לכמה חיפושים נפרדים ברקע, ואז מאחד את מה שחזר לתשובה אחת.
חיפוש ללא קליק
חיפוש שנענה במלואו בתוך עמוד התוצאות, בלי שהמשתמש נכנס לאתר כלשהו.
מחזור מכירה
משך הזמן מהמגע הראשון ועד לעסקה, וכמה נגיעות הוא דורש בדרך.
אנשים גם שואלים
בלוק השאלות המתרחב בעמוד התוצאות של גוגל, שמציג שאלות המשך ותשובה קצרה לכל אחת.
להרחבה
הערך נבדק מול המקורות הרשמיים של הפלטפורמות. כשמשהו אינו ידוע, כתוב כאן שהוא אינו ידוע. שינויים מתועדים בארכיון העדכונים.
בואו נדבר.
בלי מצגת, בלי התחייבות ובלי שיחת מכירה. עשרים דקות שבסופן תדעו אם יש כאן משהו בשבילכם.
- מה המוצר ומי הלקוח שלכם
- איך נמדדת אצלכם המרה היום
- מאיזה תקציב זה מתחיל להיות הגיוני
לא בקטע של טפסים? info@boostit.co.il