האם עדיין שווה לכתוב בלוג

כן, אבל לא בשביל מה שכתבתם אותו במקור. הבלוג כבר לא ערוץ תנועה בפני עצמו, והפוסטים שנועדו לתפוס ביטויי מידע כלליים מאבדים גם קליקים וגם סיבה קיום. מה שכן עובד הוא פוסט שעונה על שאלה ספציפית שלקוח באמת שואל, בפורמט שאפשר לשלוף ממנו פסקה שלמה. אם רוב הבלוג שלכם הוא מהסוג הראשון, הקיצוץ יעשה לכם יותר טוב מהוספה.

מה בדיוק נשבר, ומה לא?

ההנחה שעליה נבנו רוב הבלוגים העסקיים בישראל הייתה פשוטה: אדם מחפש שאלה, מוצא את הפוסט שלכם, נוחת באתר, ומשם אולי פונה. החוליה השנייה בשרשרת הזו נחלשה. כשהמשתמש מקבל את התשובה בתוך הממשק, הביקור באתר הופך לאופציונלי, ולא לשלב הכרחי. זה מסביר את רוב מקרי הירידה בתנועה שאנחנו רואים, ופירטנו את האבחון המלא בעמוד על ירידת תנועה.

מה שלא נשבר הוא הצד השני: המודל צריך מאיפה לשלוף. הוא לא ממציא את התשובה על תחום נישתי בישראל מתוך כלום, ולא שולף אותה מעמוד השירות השיווקי שלכם. הוא שולף אותה מטקסט שמנוסח כתשובה. ברוב העסקים המקום היחיד באתר שבו טקסט כזה יכול להתקיים בלי לשבור את מבנה השיווק הוא הבלוג.

אז הבלוג עבר תפקיד. הוא היה מגנט תנועה, והוא הפך למאגר. איך כותבים לתוך המאגר הזה בפועל מפורט במדריך התוכן, והעמוד הזה עונה על השאלה שקודמת לו: האם בכלל.

שלושה סוגי פוסטים, וגורל שונה לכל אחד

הטעות הנפוצה היא לשאול "האם בלוג עובד" במקום "אילו פוסטים עובדים". בפועל התשובה נחתכת די חד לפי סוג.

השורה האחרונה חשובה. חלק ניכר ממה שמניב היום הופעות בתשובות אינו פוסט בבלוג אלא עמוד קבוע, ולכן בנינו לו עמודים נפרדים: עמודי השוואה ועמודי תמחור. אם התוכן הזה יושב אצלכם כפוסט מלפני שנתיים, ההעברה שלו לעמוד קבוע שווה יותר מחמישה פוסטים חדשים.

למה עדכון עמוד קיים לרוב מנצח פוסט חדש?

אצל עסק בינוני יש כבר ארבעים עד מאה וחמישים פוסטים. חלקם נוגעים בדיוק בשאלות הנכונות, אבל כתובים בפורמט הישן: פתיחה של שלוש פסקאות, הגדרות, ורק בסוף משהו שימושי.

שכתוב של פוסט כזה זול, כי המחקר כבר נעשה, והוא נהנה מהיסטוריה שלפוסט חדש אין. הוא גם פותר בעיה שקטה: כשיש לכם ארבעה פוסטים חופפים על אותו נושא, אף אחד מהם אינו המקור הברור, וגם מנוע וגם מודל מתקשים להכריע. מיזוג לארבעה עמודים לאחד חזק משפר את הסיכוי להישלף יותר מכל כמות חדשה. את שיקול הרענון והתאריכים פירטנו בעמוד הרעננות.

הכלל שאני עובד לפיו: על כל פוסט חדש, שני עמודים קיימים שנפתחים ומטופלים. אצל רוב העסקים היחס הזה נותן יותר ממה שנתן קצב פרסום כפול.

איך מחליטים על פוסט בודד לפני שכותבים אותו?

שלוש שאלות, לפני שמזמינים כתיבה.

הראשונה: האם מישהו באמת שואל את זה בניסוח הזה. לא ביטוי חיפוש מכלי מילים, אלא שאלה שנשמעה בטלפון או בפגישה. את שיטת האיסוף בניתי בעמוד סט השאלות, ואותו מאגר משמש גם לכתיבה וגם למדידה.

השנייה: האם אתם יודעים על זה משהו שלא כתוב בעשרה מקומות. מספר, תנאי, טווח, סייג, מקרה שראיתם. פוסט בלי אף פריט כזה הוא ניסוח מחדש של מה שהמודל כבר יודע, ואין סיבה שהוא ייבחר.

השלישית: האם התשובה יכולה לעמוד בפסקה אחת, בלי ההקשר של שאר העמוד. זו יחידת השליפה בפועל. אם התשובה שלכם מתפרסת על שלוש כותרות משנה, פצלו.

פוסט שעובר את שלוש השאלות שווה כתיבה גם אם נפח החיפוש שלו אפסי. פוסט שנופל באחת מהן לא שווה, גם אם הכלי מבטיח אלף חיפושים בחודש.

הבלוג הוא לא הכלי היחיד, ולפעמים לא החזק

עסק שכותב הרבה ולא מוזכר בשום מקום אחר נשאר עם קול אחד: קולו שלו. חלק ניכר מהבחירה של מודל במקור מסתמך על מה שכתוב עליכם באתרים אחרים, וזה תחום עבודה נפרד שסקרתי בעמוד האזכורים. ההכרעה בין השניים, כשהתקציב מוגבל, מפורטת בעמוד תקציב האסטרטגיה.

בעברית יש כאן שיקול נוסף. מספר המקורות בעברית בכל נישה קטן, ולכן עסק שכן כותב תופס מקום מהר יחסית, אבל גם נחשף לכך שהמודל ישלים חסר ממקורות באנגלית. את ההשלכות פירטנו בעמוד הרב-לשוני. פרקטית זה אומר שפוסט בעברית שמנסח את התשובה במפורש שווה יותר מתרגום של מדריך באנגלית שכבר קיים בעשרות גרסאות.

מה למדוד, ואיפה לא להיתלות?

מדד הכניסות לפוסט כבר לא מספר את הסיפור, כי חלק מהערך נצרך בלי ביקור. הבדיקה המעשית היא דגימה חוזרת של סט שאלות קבוע, בחלון נקי לכל שאלה, לפי השיטה במדריך המדידה. לצדה יש נקודה אחת שאינה מדגמית: ציטוט ב-ChatGPT מגיע לאתר עם פרמטר מקור ייעודי, כך שאפשר לספור אותו ישירות בכלי האנליטיקס, וזו המדידה היחידה שאינה מדגמית. שווה להפריד את המקור הזה בדוח כבר עכשיו, כדי שיהיה ממה להשוות בעוד חצי שנה.

מה שלא כדאי לעשות זה להסיק אחרי חודש. השינויים כאן נמדדים בחודשים ולא בשבועות, ובנינו לזה עמוד נפרד על לוחות זמנים. בדיווח חודשי כדאי להציג את שני הצדדים זה לצד זה: כמה מהשאלות בסט החזירו אתכם, ומה קרה לכניסות. כשמסתכלים רק על הכניסות, בלוג שדווקא עובד ייראה ככישלון.

ולסדר את הציפייה המסחרית: גם בלוג שמופיע בתשובות אינו ערוץ פרסום. מנוע אחד מוכר היום מודעות לעסק הרשום בישראל, ChatGPT, וההפרדה בין החלק האורגני לחלק הממומן מוסברת בעמוד המודעות בישראל. כתיבה טובה לא קונה לכם מקום בתשובה, היא רק מגדילה את הסיכוי שייבחרו בכם כשהמנוע מחפש ממה להרכיב אותה.

אז מתי התשובה היא לא

יש מצבים שבהם הייתי עוצר. עסק שאין לו מי שיכתוב מהידע המקצועי, ומזמין תוכן גנרי מבחוץ, ייצר עוד רעש. עסק שהאתר שלו לא נסרק כמו שצריך יבזבז את הכתיבה, ולכן הבדיקה הטכנית קודמת לכל פוסט, לפי המדריך הטכני. ועסק שהפניות שלו מגיעות כולן מהפניות אישיות ומחיפוש ממותג יקבל יותר מטיפול באזכורים ובעמודי השירות מאשר מעוד ארבעים פוסטים. ההכרעה בין שלושת המסלולים האלה בעסק ספציפי היא הדבר הראשון שנקבע בעבודה על הופעה בתשובות, עוד לפני שנכתבת מילה.

הבלוג הוא כלי, לא חובה. הוא שווה כשיש לכם מה להגיד שאין במקום אחר, ויש מי שיכתוב את זה בפורמט שאפשר לשלוף ממנו.

מה עדיין לא ידוע

אין דירוג ואין מדד רשמי באף מנוע, ולכן אי אפשר לדעת מראש כמה פוסטים דרושים כדי להופיע בשאלה מסוימת. אף חברה לא פרסמה איך נשקל תוכן שפורסם לאחרונה מול תוכן ותיק, וגם לא כמה משקל יש למקור באתר שלכם לעומת אזכור באתר אחר.

לא ידוע גם עד כמה החוקים משתנים בין שאלה בעברית לשאלה באנגלית באותה נישה, ואיך המנועים יטפלו לאורך זמן בכמות התוכן שנכתב בעזרת מודלים. בצד הממומן, שאלת המודעות בתוך התשובות בישראל עדיין פתוחה לגמרי, ואנחנו מעדכנים אותה בעמוד המצב בישראל ובעמוד החדשות.