Performance Max

מה זה, בלי הילה

Performance Max הוא סוג קמפיין בגוגל אדס שבו אתם מוסרים למערכת חומרי גלם ומטרה, והיא מחליטה את השאר. אתם נותנים כותרות, תיאורים, תמונות, סרטונים, פיד מוצרים אם יש, תקציב, יעד המרה ורמזים על הקהל. גוגל מחליטה באילו משטחים שלה להציג, למי, מתי ובאיזה מחיר.

המשטחים האלה הם רכוש של גוגל: תוצאות החיפוש, יוטיוב, רשת התצוגה, דיסקבר, ג'ימייל, מפות ושופינג. זו הנקודה המרכזית להבנה של הערך הזה, והיא חוזרת בהמשך. הקמפיין מפזר את המסר שלכם על פני נכסים שחברה אחת מחזיקה, ומחליט לבד איך לחלק אותו ביניהם.

המילה שמתארת את זה בדיוק היא הפצה. יש מסר, יש מלאי, ויש מנגנון שמחליט לאן להעביר את המסר בתוך המלאי. זה מודל ותיק, מוצלח מסחרית, ושונה במהותו ממה שקורה כשמודעה נכנסת לתוך שיחה שמשתמש פתח.

למה הוא כאן בכלל

שני טעמים. הראשון מעשי: המודעות שמופיעות בתוך סיכומי ה-AI של גוגל אינן סוג קמפיין חדש. הן נשלפות מקמפיינים שכבר רצים, מחיפוש, משופינג ומ-Performance Max, ואין להן יציאה נפרדת בדוחות. מפרסם שמריץ קמפיין כזה במדינה פתוחה כבר נמצא במלאי הזה בלי שביקש, ובלי שיוכל להוציא את עצמו ממנו בנפרד. נכון להיום זה באנגלית בלבד ובשתים עשרה מדינות, וישראל אינה ביניהן. הפירוט בעמוד סיכומי AI.

הטעם השני חשוב יותר להבנה של כל התחום: Performance Max הוא הדוגמה הנקייה ביותר למה שפרסום במנוע תשובות איננו. הוא נראה מתקדם, הוא נשען על למידת מכונה, ויש בו אוטומציה עמוקה. ולמרות זאת, המבנה שלו שייך לעולם הישן, וההבדל אינו בכמות האוטומציה אלא במי פתח את האינטראקציה ובמה נמכר.

ההבדל שצריך להיאמר במפורש

ב-Performance Max גוגל מוכרת לכם גישה למלאי שלה. יש שטחים קיימים, מספר סופי של מקומות, והמערכת מחליטה מי ממלא אותם. המשתמש לא ביקש דבר. הוא גלל בפיד, צפה בסרטון, פתח מייל, ובאחת הנקודות האלה הוצג לו מסר שהמערכת העריכה שיתאים לו. ההתאמה נעשית על סמך תחזית, כלומר מה שהמערכת יודעת עליו מהיסטוריה.

בפרסום בתוך תשובה, המשתמש פתח את האינטראקציה. הוא ניסח שאלה במילים שלו, לפעמים אחרי כמה סבבים של שיחה, וההתאמה נעשית על המשמעות של מה שנאמר עכשיו. אין שטח קבוע שממתין למילוי. יש רגע אחד בשיחה, והוא לא זהה לרגע הבא.

מכאן נגזר כל השאר. אין שכבת מילות מפתח להגיש עליה הצעה, אין סוגי התאמה כי אין מחרוזת להתאים אליה, אין שלילות ואין דוח מיקומים. ב-ChatGPT Ads המיקוד שמפרסם מקבל הוא מדינה, מכשיר ופלטפורמה, ואין מונחי חיפוש, נושאי שיחה, פילוח מיקומים או שלילות. מי שמתרגם ניסיון מ-Performance Max לערוץ הזה מתרגם את הכלי הלא נכון: האוטומציה אמנם דומה, אבל שם היא מחליטה איפה להופיע, וכאן היא מחליטה אם המסר שלכם שייך לשיחה הזו.

מה בכל זאת עובר מצד לצד

לא הכול נזרק. שני הרגלים שנרכשו ב-Performance Max שווים זהב גם בערוץ החדש. הראשון הוא לעבוד דרך נכסים ולא דרך רשימות: כשאין מילות מפתח לתקן, הכיוונון עובר לטקסט, לתמונה ולדף הנחיתה, וזה בדיוק מה ש-Performance Max אילץ מפרסמים ללמוד. העבודה דרך נכסים היא גם עיקר הכיוונון של קמפיין בתוך תשובה.

השני הוא ההרגל לבדוק תוצאה במקום לבדוק מנגנון. מי שהתרגל לשפוט קמפיין אטום לפי פניות שנכנסו, ולא לפי מה הוא רואה בתוך הממשק, כבר עשה את ההתאמה המנטלית הקשה. מי שעדיין מנהל לפי מה שאפשר לפתוח ולראות, יתקשה כאן פי כמה.

ומה לא עובר: תרגום רשימת מילות מפתח לתוך התיאור. הפיתוי מובן, כי יש רשימה שעובדת בחשבון, אז תוחבים אותה לטקסט. במדיה שההתאמה בה נעשית על משמעות, טקסט שנקרא כמו רשימה לא מרחיב כיסוי אלא מטשטש את הישות.

זוויות שונות

שאלות נפוצות

מונחים קשורים

להרחבה

• מודעות בסיכומי AI של גוגל
• במה פרסום ב-AI שונה מגוגל אדס
• הפורמטים שקיימים היום